Nos últimos anos, acompanhamos um número elevado de fechamento de lojas de varejo em todo mundo, especialmente de grandes redes, como apontaram os dados da NRF de 2019. Esse movimento é alarmante, mas também aponta para uma mudança de modelo das lojas físicas. Precisamos nos lembrar de que no mesmo período, em 2017 e 2018, também foram abertas muitas lojas, provando uma transição de modelo.
Não dá para atribuir esses fechamentos apenas ao impacto do comércio eletrônico e outras mudanças econômicas. No Brasil, por exemplo, os números do e-commerce são espantosos. O setor cresceu 37,59% em 12 meses (maio de 2018 a maio de 2019), segundo pesquisa do Big Data Corp em parceria com o PayPal Brasil. O varejo online continua crescendo e há um dado importante sobre a convivência entre comércio eletrônico e físico: 95% de todas as vendas da internet são feitas através de sites de redes que possuem lojas físicas.
Além disso, as mudanças vêm apontando novas tendências: as lojas de varejo estão ficando menores e se deslocando dos centros comerciais para bairros, buscando uma proximidade maior com o consumidor. Ao se aproximar, torna-se possível descobrir melhor o perfil do cliente e fazer uma seleção de itens mais específicas e diferenciada de acordo com a região onde estão as lojas.
São várias as mudanças e aprendizados surgidos com essa convivência de comércio online e estabelecimentos físicos. Mas é fundamental ter uma plataforma de análise de dados. Ferramentas online como Google Analytics fornecem dados e rastreiam a trajetória de compra do consumidor. Todas essas informações em conjunto a outras coletadas em processos de compras anteriores constituem o que chamamos de Big Data.
Percebendo a importância desses dados, o varejo físico passou a buscar esse mesmo tipo de informação em sua rotina de vendas para conseguir uma melhoria nos processos das lojas baseada em dados. Com a chegada desses novos dados e de tráfego entre varejo online e físico, novas estratégias passaram a ser desejadas.
Com a tecnologia do contador de fluxo, por exemplo, o varejista que deseja acompanhar a movimentação do cliente, desde a entrada até a compra final na loja, consegue analisar fluxo e zonas quentes, enquanto que no online ele rastreia as páginas visitadas. Se ele quer identificar a intenção de compra nas lojas físicas, existem métricas sobre comportamento no ambiente ao passo que o mesmo pode ser feito pelo comércio eletrônico por meio do interesse em anúncios, resenhas e avaliações.
Atualmente com o grande número de opções de canais de compra, pode até parecer estranho que a maioria das pessoas continue fazendo parte significativa de suas compras em lojas físicas. Fazendo uma rápida análise podemos dizer que as lojas virtuais ganham em conveniência e devido à facilidade de comparação, melhores preços, além disso, oferecem maior sortimento e variedade de produtos do que a maioria dos varejistas tradicionais. Por outro lado, as lojas físicas proporcionam o contato direto com o produto desejado e quando bem planejadas e organizadas, oferecem experiências sensoriais quase impossíveis de serem reproduzidas no mundo virtual.
Portanto varejistas, em um mundo omnichannel, no qual se navega livremente entre diversos canais, o varejista que mais se aproximar de uma abordagem seamless, ou seja, de percepção única e sem barreiras, sai na frente. Mais do que isso, é questão de sobrevivência.
por Gustavo Carrer, Business Development Manager da Gunnebo
