Com a redução de viagens internacionais causada pela pandemia, consumidores chineses recorreram às fontes nacionais para suas compras de luxo e isso fez com que o mercado doméstico chinês quase dobrasse sua participação no segmento global de luxo em 2020. Os dados são do relatório da Bain & Company, feito em conjunto com a Tmall Luxury Division, que estima um faturamento de quase 53,55 bilhões de dólares em 2020, ilustrando um crescimento de 48% no ano.
Enquanto o mercado de luxo global encolheu 23% em 2020, a participação de mercado da China continental quase dobrou, crescendo de 11% para 20%. Este movimento deve continuar, colocando o país no caminho para atingir a maior parcela do mercado de luxo global em 2025 – mesmo depois que a economia mundial retornar aos níveis pré-pandêmicos.
O e-commerce de luxo na China saltou de 13% em 2019 para 23% em 2020. Na categoria de beleza de luxo, o crescimento foi de cerca de 60% no acumulado do ano. A penetração do e-commerce passou de 28% em 2019 para cerca de 38% em 2020, impulsionada por cuidados com a pele e perfumes. A categoria de moda e estilo de vida de luxo, começando com uma base pequena, cresceu mais de 100% no acumulado do ano e aumentou sua penetração online de cerca de 5% em 2019 para cerca de 7% em 2020.
Apesar dos receios do início da pandemia, o mercado se recuperou após os lockdowns. De acordo com o relatório, isso foi impulsionado por alguns fatores:
Repatriação
O mercado de luxo da China tem visto um aumento na repatriação desde 2015, causada pela redução nas taxas de importação, controles mais rígidos sobre os mercados externos e harmonização de preços das marcas – que estimam restringir preços futuramente. Com as restrições de viagens internacionais em 2020, as compras de luxo atingiram um pico de cerca de 70% a 75%. Houve variações no crescimento entre as categorias, com artigos de couro e joias liderando a uma taxa de cerca de 70% a 80%, roupas e sapatos crescendo cerca de 40% a 50% e compras de relógios aumentando em cerca de 20%.
Millenials e Geração Z
Esses grupos contribuem significativamente para o crescimento do mercado de luxo da China e influenciam na digitalização das marcas. Eles costumam fazer sua primeira compra aos 20 anos, valorizam o interesse em moda e preferem edições de designers.
Digitalização
O foco principal da digitalização em 2020 é a expansão omnichannel. Embora as vendas online estejam crescendo, as marcas de luxo da China não têm intenção de deixar de lado sua presença física. Algumas estão expandindo para outras cidades, outras abrindo uma segunda loja nas mesmas cidades. O modelo omnichannel permite o controle ideal sobre a estratégia de merchandising, preços e comunicação enquanto mantém contato direto com os consumidores de luxo da China.
Ilha de Hainan
A província no sul da China permitiu compras com isenção de impostos por uma década. Em 2020, impulsionado pelas restrições de viagens da Covid-19 e mudanças atraentes na política de compras, as vendas totais do duty-free de Hainan alcançaram US$ 3,25 bilhões no final de outubro de 2020, atingindo um crescimento de 98% em relação a 2019.
“Muitas marcas estão demonstrando um compromisso mais forte com uma estratégia digital abrangente, incluindo uma presença em todos os principais canais digitais”, comenta Carrie Zhang, sócia da Bain & Company e uma das coautoras do relatório. “Além disso, as marcas de luxo agora estão incluindo sofisticação, qualidade e atenção aos detalhes – componentes essenciais das estratégias de engajamento”.
É pouco provável que as condições globais voltem ao normal antes de 2022 ou mesmo 2023 e os consumidores chineses também devem continuar cautelosos sobre as viagens internacionais, mesmo após a reabertura das fronteiras. Como resultado, a maioria das marcas de luxo acredita que o crescimento doméstico continuará em 2021 em cerca de 30%.
